Úvod do marketingového myšlení

Cíle předmětu a výstupy z učení:

Cílem předmětu je umožnit studentům bakalářského studia, kteří v předchozím studiu neabsolvovali předměty marketingového zaměření získat znalost teorie a její aplikaci v různých segmentech trhu včetně nových směrů, kam se teorie a praxe v marketingu 21. století ubírá. S ohledem na rozsáhlost problematiky je cílem tohoto předmětu především naučit studenty principům marketingového myšlení, které jim umožní v budoucí praxi chápat marketing nejen jako nezbytný předpoklad zajištění dlouhodobé prosperity firem, ale porozumět změnám na trhu a v  zákazníků, které s ohledem na přicházející revoluci 4.0 přinesou rozsáhlé změny ve společnosti jako celku a získat odpovídající vědomostní výbavou absolventa vysoké školy ekonomického zaměření. Obsahem předmětu Úvod do marketingového řízení je objasnění důležitých pojmů a postupů teorie marketingu a její aplikování na různé segmenty trhu. Studenti se seznámí s řadou analytických metod zkoumání trhu, konkurence i zákazníků. Důraz bude kladen na pochopení marketingu v jeho vývoji s ohledem na znalost jednotlivých nástrojů marketingového mixu a jejich řízení při naplňování marketingových cílů firmy. Osvojí si problematiku marketingových výzkumů, řízení a plánování marketingové činnosti. Studenti by měli získat znalost nových trendů v marketingu (e-business, e- commerce a nových nástrojů v marketingové komunikaci a umět uplatnit nabyté znalosti a dovednosti při zpracování marketingového plánu.

Výstupy z učení

  • Odborné znalosti – student: Student po absolvování předmětu umí: základy teorie marketingu a její aplikaci pro hlavní segmenty trhu. Umí analyzovat trh, marketingové makroprostředí a mikroprostředí firmy obklopující; umí popsat role konkurentů, dodavatelů, distributorů a zákazníků, rozumí problematice segmentace klientů a zná hlavní metody, jak je analyzovat. Student dále zná hlavní metody marketingového výzkumu; zná hlavni nástroje marketingové mixu, tj. produkty a služby, stanovování jejich cen, multikanálovou distribuci a marketingovou komunikaci a jejich transformaci do nových dalších konceptů. Osvojí si problematiku plánování a řízení marketingových aktivit a seznámí se s novými trendy v marketingu 21. století.
  • Odborné dovednosti-student: Umí zanalyzovat makro a mikro prostředí konkrétních firem v různých segmentech trhu, pro vybranou firmu umí aplikovat proces segmentace, targeting a possitioning. Umí aplikovat hlavní analytické metody pro konkrétní firmu a její produkty. Je schopen pro specifický marketingový cíl navrhnout marketingový výzkum a sestavit marketingový plán.
  • Obecné způsobilosti (klíčové, přenositelné kompetence) – student: Student umí týmově procovat na při zpracování prezentací na vybraná témata, je schopen zpracované návrhy prezentovat v některém z prezentačních SW, diskutovat o nich a obhájit je.

Osnova:

  1. Úvod do problematiky marketingu (princip a podstata marketingového myšlení, orientace v základních pojmech, definice marketingu z hlediska vývoje, vývoj marketingových podnikatelských koncepcí (výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, holistická).
  2. Trh a jeho účastníci (nabídka, poptávka, regulátoři trhu, globální zákazníci a konkurence). Analýza makro a mikro prostředí firem, specifika trhů B2B, B2C.
  3. Analýzy chování zákazníků (definice zákazníka a faktory ovlivňující chování zákazníků, STP (segmentace, targeting, possitioning). Zákazník v 21. století.
  4. Marketingové analýzy (PEST, PESTEL, analýza konkurence, Porterův model 5 sil, analýza pozice firmy a produktu na trhu, vybrané portfoliové analýzy – BCG matice, matice GE, analýza PLC – životního cyklu produktů, SWOT analýza.
  5. Marketingový výzkum (zdroje informací o trhu, databázový marketing, MIS a CRM, základní metodické přístupy a používané metody – dotazníky, Focus Group, Mystery Shopping atd.). Moderní směry výzkumů,
  6. Marketingový mix jako východisko marketingového plánování, příčiny jeho vývoje (koncepty 4/7P, 4C a další koncepce jako 3V, 4S SIVA, atd
  7. Produkt /služba (definice produktu, vývoj nových produktů a služeb, proces inovací). Produktové analýzy a strategie, brand, branding produktu.
  8. Distribuce (definice distribuce, typy distribučních kanálů, distribuční systémy, distribuční strategie, multikanálová distribuce),
  9. cena (definice a formy ceny, metody stanovení ceny, hlavní cenové strategie).
  10. Marketingová komunikace (komunikační mix a jeho tradiční nástroje, komunikační strategie atd).
  11. Hlavní směry v marketingu a marketingové komunikaci v 21. století
  12. Marketingové řízení a plánování (strategické, taktické a operativní), marketingové řízení, proces tvorby strategického marketingového plánu).