Cílem předmětu je seznámit studenty s praktickými aspekty produktového marketingu a specifickými rolemi v produktovém managementu - rolemi manažera produktu a brand manažera. Hlavním pilířem přednášené látky je marketingový plán, jeho použití v brand managementu a jeho implementace do strategického řízení firmy. Jsou vysvětleny hlavní koncepty brand managementu a přiblíženy procesní kroky řízení značky v podmínkách firem v sektoru služeb i výrobní sféře. Pozornost je soustředěna také na roli brand manažera vůči externím dodavatelům marketingových služeb. Proto je připomenuta práce s komunikačními nástroji v brand managementu a přiblíženy koncepce a význam briefu. Přednášená látka je doplněna dalšími aktuálními tématy: category management, rozhodování o expanzi značky do zahraničí a práce se značkou na trhu práce.

Hlavní témata

1. Produktový marketing, jeho specifika a vztah k firemní strategii. Pojetí produktu. Klíčové prvky značky. Vztah produkt-značka. Funkce a role produktového manažera a jeho začlenění do organizační struktury
2. Marketingový plán jako prováděcí plán firemní strategie na úrovni produktu. Vztah produktového plánování a brand managementu a základní vazby brand manažera k ostatním oddělením firmy.
3. Audit vnějšího prostředí a stanovení pozice produktu/značky u cílových segmentů trhu. Specifika spotřebitelských trendů a nákupního chování a jeho význam pro brand management.
4. Struktura akčního plánu. Zásady zpracování rozpočtu pro budoucí vývoj produktu/značky.
5. Koncepty identita značky a hodnota značky. Systém značky.
6. Brand positioning statement. Realizace brandingu komunikačními nástroji.
7. Implementace produktového plánu/plánu budování hodnoty značky. Měření výkonnosti.
8. Role brand manažera při koncipování vizuálního návrhu značky. Interní marketing.
9. Koncipování briefu pro komunikační agentury. Kontrola práce agentury.
10. Privátní značky maloobchodníka. Category management.
11. Zhodnocení pozice úspěšné značky na trhu expanzními značkovými strategie. Rozhodování o vstupu na zahraniční trhy. Atributy globální značky.
12. Práce se značkou na trhu práce.