Cílem předmětu je seznámit studenty se základy marketingu, hlavními metodami a pracovními postupy uplatňovanými v marketingové praxi firem a vysvětlit strategickou důležitost marketingového řízení v organizaci. Zároveň předmět seznamuje studenty se specifiky marketingu služeb. V přednášené látce nechybí téma uvádění produktů na trh a budování žádoucí pozice značky. Předmět je koncipován tak, aby studenti pochopili možnosti jednotlivých marketingových nástrojů při naplňování marketingových cílů podniku. Po ukončení tohoto předmětu by studenti měli zejména porozumět podstatě cíleného marketingu a umět uplatnit nabyté znalosti a dovednosti při zpracování marketingového plánu.

Osnova:

1. Marketing. Vývoj marketingového myšlení. Specifika marketingu služeb.
2. Trh a jeho účastníci. Hlavní charakteristiky okolí podniku. Poptávající zboží a služeb, konkurenti, regulátoři trhu a další zájmové skupiny.
3. Chování zákazníků na trhu konečné spotřeby (B2C) a na trhu organizací (B2B). Značky a jejich role v ovlivňování nákupního chování.
4. Zdroje marketingových informací. Marketingový výzkum. Členění výzkumu podle povahy informací a metod.
5. Marketingové analýzy. Metody analýzy makroprostředí a odvětví. Analýza konkurenčních subjektů. Metody sloužící k analýze pozice firmy na trhu.
6. Segmentace a tržní cílení. Segmentační kritéria pro trhy spotřebitelů a organizací.
7. Marketingové plánování. Proces tvorby marketingového plánu. Specifika marketingového managementu ve službách.
8. Taktické nástroje implementace marketingového plánu. Prvky marketingového mixu v klasickém pojetí 4P. Koncepce 4C s posílenou pozicí zákazníka. Rozšířený marketingový mix ve službách.
9. Marketingový mix: produkt. Možnosti rozvoje produktu.
10. Marketingový mix: cena. Tvorba cen a cenové strategie.
11. Marketingový mix: komunikace. Nástroje komunikačního mixu, jejich členění a užití.
12. Marketingový mix: dostupnost. Distribuce produktů. Dostupnost služeb.